Сегментация аудитории

Покажите рекламу 5% аудитории и получите +300% продаж по стоимости привлечения на 50-70% ниже

Типы сегментаций

Географическое положение

Это может быть разбивка по городам, районам конкретного города, домам рядом с точкой вашего бизнеса или приблизительное местоположение ваших потенциальных клиентов вплоть до конкретного здания. Параллельно можно делить на всех, кто как-либо связан с выбранной территорией, а также более специфично - живущие в данной области, работающие, регулярно бывающие и даже находящиеся прямо сейчас

Пол/возраст

Пол и возраст уже могут многое сказать о человеке, хотя и являются самыми базовыми сегментами. Например:

иконка точки Женщина 18-25 не покупает косметические средства против старения кожи, а женищны 40+ покупают

иконка точки Мужчина 35-44 интересуются покупкой загородной недвижимости, а мужчины 18-25 нет

Устройства

Ее не часто учитывают, а зря. В некоторых сферах эти сегменты очень важны. Например:

иконка точки В сфере B2B 99% заявок приходит с компьютера. Даже если вам звонят, чаще всего с офисного компьютера открыт сайт

иконка точки Реклама мобильных приложений не работает с декстопов. Исключение: у вас есть десктопная и мобильная версия приложения

Семейное положение

Образования

Клиенты конкурентов

Интересы

Текущие клиенты

Похожие на лояльных клиентов

Примеры использования сегментации

Продвижение с учетом геолокации клиентов

Один из наших клиентов имеет локальный бизнес у ст.м. Беговая. Мы рассчитали время 20 минутной транспортной доступности и выделили несколько сегментов по территорияльному признаку - работающие, живущие и регулярно бывающие в области. На основе тестов выделили наиболее конверсионную и масштабировали рекламу на нее. Остальные отключили. Подробный кейс

Призыв к звершению покупки/повторной покупке

При помощи современных систем аналитики можно выделять сегменты людей, которые были на вашем сайте и даже совершали какие-либо действия - звонки, заполнение корзины, покупки и т.д. Этих людей можно подталкивать к покупке/повторной покупке.

На примере ниже мы добавили товары в корзину и вышли с сайта. Через минуту на других сайтах видим рекламу добавленных товаров. Такой рекламой можно вернуть до 30-50% покупателей

Реклама дорогих продуктов

Люди, интересующиеся люксовыми атомобилями, элитной недвижимостью, покупкой дорогих украшений, арендой коммерческой недвижимости и путешествиями по миру, которые входят в ТОП-10 платежеспособной аудитории более вероятно купят ваш дорогой продукт.

Рекламу ниже мы показывали обеспеченным людям, которые интересуются путешествиями по миру

Поиск аудитории по поведению в интернете

Системы аналитики не видят конкретных людей, они видят набор сигналов основываясь на поведении в интернете, используемых устройствах, браузерах и т.д. Если хорошо знать свою ЦА и правильно выбрать сигналы, можно легко нацелить рекламу на нее.

На скриншоте ниже показаны интересы посетителей нашего сайта. Если вы попали на этот сайт с рекламы, скорее всего, увидели ее благодаря этим настройкам

Показ рекламы узкой демографической группе

Сегментация аудитории позволяет показывать разные объявления, разные посадочные страницы сайта и даже разные цены разным категорями людей. На скриншоте снизу реклама настроена на сегмент тех, кто ждет ребенка

Обратная сегментация. Запрет показов определенной группе людей

Обратная сегментация нужна, когда:

иконка точки Какая-либо узкая аудитория входит в вашу ЦА. Например, в аудиторию тех, кто интересуется автомобилями входят и те, кто только купил себе новый, а у вас бизнес по продаже авто. Этих людей лучше исключить из показов рекламы

иконка точки Ваши конкуренты расходуют ваш бюджет многократными ложными заходами по рекламе. Их тоже можно отфильтровать (пример на скриншоте ниже)

иконка точки Вы точно знаете, кто не является вашей ЦА. Можно на старте не показывать им рекламу.

иконка точки Вы набрали достаточно статистики по аудиториям, чтобы понять, какая аудитория не приносит прибыли

Кейсы-примеры пользы сегментации

Стоматология

Организация детских праздников

SEO продвижение

Разработка сайтов

Продажа пиломатериалов

Сегментация по географии для стоматологии

Бюджет

100 000 р/мес

Локация

Москва,
ст.м. Беговая

Стоимость услуг

от 7 000 руб

О клиенте

Хорошёвская - локальная семейная стоматология с одной клиникой на ст.м. Беговая. Основная специализация клиники - эндодонтия, имплантация, протезирование и лечение под микроскопом.

Сложность в продвижении стоматологии заключается в дороговизне услуг и высокой конкуренции на рынке.

Запрос

иконка точки Увеличить количество клиентов с сайта за счет рекламы по приемлемой цене за заявку

Как применяли сегментацию

Помимо правок на сайт, создания пула креативов и прочих настроек Яндекс Директ (читать полный кейс), мы расчитали радиус 20-минутной транспортной доступности к клинике и выделили 3 тестовых сегмента на данную область:

иконка точки Живущие в области

иконка точки Регулярно бывающие в области

иконка точки Работающие в области

Карта с выделенной областью:

Результаты

иконка точки После теста 11 разных стратегий показа рекламы, нашли 4 наиболее конверсионные. Остальные остановили

иконка точки За 2.5 недели ампания с сегментом на регулярно бывающих принесла 20 заявок, на работающих 12, на живущих 4

иконка точки Из 36 заявок 23 конвертировались в клиентов

Инсайты

иконка точки Хорошо себя показал сегмент работающих. Оказалось, люди предпочитают лечить зубы рядом с работой в обеденное время или после работы

иконка точки Без узкой сегментации по географии невозможно соперничать с сетевыми клиниками, которые тратят от 1 миллиона на рекламу в Яндекс Директ

иконка точки Из-за популярности сервисов VPN реклама лучше отрабатывает по регулярно бывающим в области, чем по живущим

Заказать продвижение

Сегментация на обеспеченных людей для организатора детских праздников премиум-класса

Бюджет

100 000 р/мес

Локация

Москва

Стоимость услуг

от 15 000 руб

О клиенте

Ампраздники - организатор детских праздников сегмента люкс. Они проводят праздники для детей звезд, политиков и бизнесменов, приглашают выступить артистов и знаменитых актеров, если того пожелают клиенты.

Сложность в продвижении премиум-сегмента заключается в дороговизне услуг, высокой конкуренции на рынке и очень ограниченного числа клиентов (по сравнению с эконом-сегментом)

Запрос

иконка точки Увеличить количество заявок на проведение праздников

Как применяли сегментацию

Для того, чтобы нацелить рекламу на обеспеченных людей, мы использовали несколько видов сегментаций:

Геосегментация. Выделили районы Москвы и коттеджные поселки в Московской области, где высокие цены на жилье. Соответственно, те, кто может позволить себе такое жилье - может позволить дорогой праздник для детей

Сайты различных мест с высоким чеком, которые посещают обеспеченные люди. В рекламу включили тех, кто посещает данные сайты и на тех, кто похож на посетителей данных сайтов

Интересы. Настроили показы рекламы на тех, кто владеет бизнесом, входит в ТОП-10 платежеспособной аудитории по Москве, покупает дорогое жилье, дорогие украшения, автомобили премиум-класса и т.д.

Результаты

иконка точки 24 продажи на 600 000 рублей в первый месяц

иконка точки По рекламе в агентство пришел агент, который дает доп заказов еще на ~250 000 руб в месяц

иконка точки 87% посетителей сайта по одной из кампаний входят в ТОП-10 по платежеспособности

Инсайты

иконка точки 90% заявок приходили от женщин 25-44 лет

иконка точки Хорошо работает “пассивный” фильтр - указание цены “от” в самом объявлении. В начале запуска рекламы бывали проблемы, когда при звонке люди не заказывали праздник по причине дороговизны. После указания цены количество таких звонков было близким к 0

Тонкая настройка корректировок, чтобы найти владельцев бизнеса и маркетологов и исключить аудитории внутри аудитории для агенства по SEO продвижению

Бюджет

200 000 р/мес

Локация

Москва

Стоимость услуг

от 50 000 руб

О клиенте

Request - ветеран на рынке IT-услуг. Компания уже почти 20 лет занимается разработкой сайтов, порталов и SEO продвижением. У компании всесторонний подход к продвижению: они совмещают классические инструменты, работу над репутацией и внедрение современных технологий для повышения индекса качества сайтов клиентов.

Основная сложность продвижения - высокая конкуренция, причем не только с другими профильными SEO агентствами, но и с маркетинговыми агентствами полного цикла. Еще одной трудностью является слабая осведомленность владельцев бизнеса о важности и перспективах SEO продвижения.

Запрос

иконка точки Увеличить количество заявок на SEO продвижение по приемлемой цене ниже 10 000 руб за привлечение клиента

Как применяли сегментацию

Большим преимуществом клиента перед другими было наличие огромного количества статистики. У него на сайте были установлены системы аналитики с правильно настроенными целями, подключена CRM система и трафик на сайт был качественным.

Анализ данных с систем аналитики за 2 года помог нам сформировать сегменты тех, кто посещает сайт и оставляет заявки. К сожалению, мы не можем раскрыть сегменты, потому что они приносят стабильный поток заявок и являются коммерческой тайной, но мы можем показать то, как много корректировок мы внесли на основе полученных данных:

Результаты

иконка точки В первый месяц работы реклама принесла 15 заявок по 7 400 руб. Из них 8 сконвертировались в продажу. Конечная стоимость привлечения клиента вышла 13 900, но это первый месяц. Работаем над улучшением. На скрншоте ниже результаты. Мы не взяли показатели конверсий из Директа, потому что некоторые целевые визиты Директ отфильтровал и поддержка ничего не смогла с этим сделать

Инсайты

иконка точки Вопреки расхожему среди маркетологов мнению, что на старте рекламных кампаний лучше не делать корректировки, т.к. можно потерять аудиторию и Директ не обучится, мы решили рискнуть. И риск оправдался. Наши выводы - если услуга популярная и конкуренция высокая, то грамотно сформированные корректировки на основе аналитики и высокие ставки на очень узкую аудиторию помогают получать высокий % качественных заявок по приятной цене

Поиск ЛПР крупных кампаний, которым интересны сложные IT-продукты

Бюджет

100 000 р/мес

Локация

Москва

Стоимость услуг

от 300 000 руб

О клиенте

Это наш собственный кейс, т.к. помимо продвижения сайтов мы также занимаемся разработкой сайтов, порталов, личных кабинетов и систем аналитики.

Трудность продвижения сложного софта заключается в небольшом количестве тех, кому эта услуга нужна (если сравнивать с обычным созданием сайтов-лендингов, например) и ее дороговизне.

Запрос

иконка точки Выделить сегмент ЛПР крупных компаний и показывать рекламу им по высокой ставке, чтобы привлечь больше клиентов

Как применяли сегментацию

Мы применили около 7 стратегий сегментации для поиска нашей ЦА. Вот пример 3-х из них:

Интересы. Искали интересы в бизнесе и всем, что с ним связано.

Геопозиции. Использовали показы рекламы в локация бизнес-центров. Смогли сделать это благодаря полигонам в Яндекс Аудиториях. Вот пример некоторых из них:

Поиск аудитории в сторонних сервисах.Нашли несколько сервисов, которые предоставляют данные к своим аудиториям. Выбрали из каталога те, которые потенциально могут быть нашей ЦА.

Результаты

иконка точки В первый месяц реклама привела 5 клиентов с общим чеком 2 000 000 руб

иконка точки Спустя 3 месяца мы начали сдавать первые проекты и получили еще 2 клиентов по рекомендации

иконка точки Общий доход за 6 месяцев рекламы с учетом клиентов, приведенных по рекомендации клиентов с рекламы, составил около 10 000 000 рублей

Инсайты

иконка точки Лучше всего отрабатывает поисковая реклама. РСЯ совсем не работает на разработку сложного софта

иконка точки Владельцы бизнеса предпочитают звонить. Маркетологи и ассистенты начальников пишут на почту рассылку с ТЗ и просьбой прислать КП

иконка точки У геопозиционной рекламы лучше всего себя показал показ на тех, кто находится на территории бизнес-центров в рабочее время

Поиск строительных подрядчиков и людей, строящих себе дом для компании - продавца пиломатериалов

Бюджет

100 000 р/мес

Локация

Москва и МО

Стоимость продукта

от 16 000 руб/куб м

О клиенте

Срубил РФ - компания-производитель, продающая пиломатериалы оптом по Москве и Московской области. У компании собственный погрузчик и большой склад, так что есть возможность быстро получить большой объем пиломатериалов и быстро оформить доставку.

Сложность продвижения заключается в высокой конкуренции, низкой маржинальности товара (меньше 10%) и невозможностью сделать такой продукт, которого нет у конкурентов: пиломатериалы обладают стандартными размерами и процессами обработки.

Запрос

иконка точки Сделать большое количество продаж на начало сезона, чтобы “разогнаться” и постараться найти оптовых покупателей - строительных подрядчиков.

Как применяли сегментацию

Для каждого из желаемых аудиторий мы использовали свлю тактику:

Для тех, кто строит свой дом или делает ремонт мы использовали стратегию интересы в загородном строительстве и ремонте + посещение сайтов продажи розничных стройматериалов.

Для оптовиков мы выбрали интересы в строительстве + посещение сайтов оптовых поставщиков стройматериалов, а также брендовые сайты производителей стройматериалов

Результаты

Первые 3 заявки принесли продаж на 120 000 руб

Показатель отказов был всего 16% при 500 кликах по объявлению. Это говорит о том, что выбран верный сегмент

На каждые 10 заявок 1 заявка была от оптового закупщика

Используйте сегментацию для:

Повышения эффективности продвижения.

Показа рекламы максимально релевантной аудитории.

Создавайте объявления, на которых максимально специфично указана ваша целевая аудитория - конкретный пол, возраст, интересы и пр. Показ рекламы 10 000 человек, среди которых 80% - ваша ЦА выгоднее, чем показ 1 000 000 человек с 1% вашей ЦА

Защиты бюджета от негативных действий конкурентов.

Поиска новой аудитории.

Удержания существующих клиентов.

Возвращать лояльных клиентов дешевле и легче, чем привлекать новых. Общайтесь к тем, кто уже покупал ваш продукт, напоминайте о себе, предлагайте особые условия и повышайте их желание к повторным покупкам